城市发展综合体开发要素与可持续发展专题论坛

开发商的利益也是现金流，包括根据现金的情况来决定你的销售和租赁的决策性东西，并不是说这个东西长期是有的，今天的企业决定这个项目不是长期持有的，但是可能过了三年，整个周边的市场发生了变化，企业的投资区位会发生变化的情况下，要从长期持有变成销售了，这个产品是不是具备这么一个转换性。长期持有的写字楼大家在做预测的时候都不会想到我要把这个产品单元分割，或者产值最小化，因为是长期持有。但是哪天想变现就会发现，如果这样就是不可分割，只能整栋销售的时候，直接影响售价。售价对于小单元分割就是折扣差别在里面，这里面为了预留一个好空间，能不能先预测的时候把空间留好好的。北京今天如果列出最好的综合体项目，国贸为什么还领先？不是技术指标，他是通过他的服务，把品牌客户的保留，使得他们的售价现在也并不低。我们在产品设计的时候就会关注客户的关注点。你们大家有多少人买房的时候会想实用率是多少的？如果这个写字楼是租的和写字楼未来是卖的，产品定位就要发生差别，你的关注点就要不一样，因为买卖的客户当中，可能有比较大的投资客，但是有一定的量是自由客。但是租赁客户基本都是自由的。租赁客户就会算一算，它的资金是多少，运用成本多少，一看你的物业管理费要多么高？所以物业管理在前期设计当中一定也要并入。这个就是我们在设计产品的时候，要通过这些产品要素来看他们的功能运作和带来的运营成本是怎么样的。

一个制胜的组合，第一个需要看综合体用途生产潜在客户，迅速达成销售提前回报率，稳定营收物业最佳化，营业额来源的互惠配合。

如果你是一个成功的开发商，要注重你这个品牌的延续性，从而使产品这样一个忠诚拥有感的客户群，同时要有更多产品和体验组合的提供。消费者与品牌更强的关系。前期的投入是为品牌奠定稳定的客户基础，使得客户在第一批进来的时候，第二批进来的时候，价格升值的空间留出了一个点，这就是说产品体验组合的关系，要让客户有这个体验。如果单纯是从一个单体的开发角度来说，我当然先造住宅，卖完再说。结果发现这个楼是空的，所有客户都等你的商业造成。谁先来的问题就形成一个空缺。产品体验的组合，从而影响了消费者和品牌之间的关系，因为大家对品牌可以从认同到失望，或者从认同到更认同的过程，所以对于大型的开发商就要注重这个环节。

说到品牌还有一个是酒店，大家都知道你要去造一个名牌酒店，前期成本会非常高，可能运营商会提供很高的要求，产品设计、成本、装修，甚至对运营的开业会有这样那样的费用，你会觉得还没有开业就要我交这么多钱，而且开业之后又有很多不确定性。你就会觉得这个好象是投入太大了。我就找一个名不见经传的，或者自己自营一个品牌。如果一个综合体酒店只是3万方，其他的办公楼住宅可能是30、50万方的时候，你要知道这3万方的时候对余下的利润附加是造成一个损失。一个五星级酒店在一个综合体对它所属的住宅和办公楼的增值空间不会低于10%。你要做一个财务平衡，我是不是需要花多的成本来引入一个品牌，一些大的企业对于需求租赁的客户会对你有一个信心，对你有一个前期认同，敢进来，甚至签约。这个过程中有了品牌的使用者之后对你后期通过这些带来一些非品牌的使用者，但是愿意和品牌使用者位邻的时候，有可能会多付一些价格。你就能够做到双赢，你又奠定了品牌，从而吸引了品牌的使用者，从而达到了快速消化的速度。

在综合体当中有一个利用时间差的艺术，如果你有商业、办公、酒店、住宅，我们看到办公的客户对商业的使用大概是在中午，或者有一部分是下午，但商业业态很大一部分是需要大体量办公楼里面固定的人群去支撑这个商业。但住宅使用的时间更多是周末跟晚上。同时酒店里面对商业业态的使用是通过这一类的平衡，办公、住宅、酒店的客户对商业的需求，从而来界定商业业态里面多少是作为配套，多少是作为目的性消费者的，多少是作为服务周边目的不一样，业态就会不一样。比如说多少是服装，多少是娱乐，多少是餐饮，它的消费承受力是多少，再来确定你需要什么样的品牌。综合体要考虑到平衡每一个业态的量。这个商业的业态定位是考虑到既服务于这个项目，又要服务整个周边，进行一个和谐的匹配。我们在综合体当中都要一并考虑而不是分门别类单独考虑。

还有一个在设计当中要考虑到很重要的是综合体内部公共设施共享的问题。如果在综合体当中办公楼是很大一部分的话，要想怎么样把他很快引入到你的商业当中。综合体如果是衔接各个不同的综合体态的时候，怎么样让你的所有人群都进入到你最下面的商业。我们今天也在讨论地铁宽度的问题，你应该想想每天早上通过这个地铁，人流量大概是多少，从而来决定地铁的宽度到底应该是多少，这里面也有一个成本的考虑，就是挖得越宽，成本越高，但是你可以有其他的考虑，有足够的人流上面的租金就提升了。这些就是我们在设计过程中综合体的连接过程中需要去考虑的问题。上海现在就有一个问题，就是地铁七号线，是新的，我们早上发现出来的人走得特别慢，全部度在通道里面，没有意识到有那么多人用七号线来中转。我们再看看人民广场跟徐家汇，做到12米宽，高峰时候去看是满的。人在一个地铁里面通有很多出口，每次都非常挤，下次就不走这个，就走另外一个了，不同的通道可以引向不同的商场。如果这个通道当时开发商为了省成本就挖得窄一点，最后自己所受的损失是远远超过这个宽度的成本。

重庆在每个区域都有地理位置的不一样，比如说渝中区街道拓展都有问题，每个人造房子都会紧贴着街道造，大家在设计的时候有没有考虑的大部分利用地下通道，或者空中走廊进少人流密集度？如果当初政府和相关开发商在设计和开发商都想着我们都不愿意造天桥，都变成所有从商场出来的人流都集中在马路上。我觉得在重庆这个地方，设计的时候，一定要想想现在的条件有一个限制，你怎么来突破这个限制？重庆是石头的基础，就往地下走也可以，把所有的地面还原成可以行车的车道。这些在做的综合体要有一个贡献的考虑。

说到功能设施，还牵涉到车位、会所、机电。一个综合体当中做高档住宅，需要配套这些，做一个五星级酒店又需要游泳池这些，如果是单体考虑的时候，每个开发商都会觉得配套是干什么？成本太高了。如果我是把高档会所的费用分摊到物业费里面去大家会觉得太高，来收费大家又不愿意来，综合体当中能不能有一个共享？甚至于这个会所功能有没有放在一个沟通的地方？让大家都可以进去。共享设施还包含到地下，如果是一个商场需要多少车位，住宅要多少个，放在一起发现地下根本没有那么多空间做车位。那你怎么共享？就要根据每个业态车位的需要，再来决定车位怎么放。还有机电，哪些发电机是共享的，哪些是独立的。整个项目配电怎么互相配？配多了前期成本上升了，但是配少了，高峰值不够了。高峰值会出现多少供电？然后再看怎么平衡，这也是我们说整个综合体当中需要进行计算的。这也是很容易被发展商忽略掉的，我们在实际操作当中，产品设计当中也包含这些。我们有没有做过这种计算，有没有做过这种考虑？这种共享的设施，我们如何来共享这种设备使得运营成本降低，但是功能多样性的最大化。这也是综合体里面需要考虑得。

项目开发时间定位资金示意图，这是我随意画的。你如果四个功能体是同步开发吗？还是分开来开发？开发的时间不一样后面环节都不一样。也有可能出现前面的表格状况，但是由于一些问题最终出现这个样子，甚至有可能不一样。就是一个综合体开发时间、定位，资金流，通过这个表把你的开发成本和你的收入全部放进这个表来看看每年投入、收入的表是什么样的。然后再来调整和定位，这也是综合体需要考虑的。

最后要说综合体的成功元素要说细是非常细的，一个综合体开发时间是三到五年，根据体量的大小，但是每一个环节如果做成功了最后产生的是整体收益是最高的。我们在2006年做过一个项目，当时所处的位置不是传统意义的CBD，是在黄龙，严格意义上说在浙江大学边上。当时发展商是造9万平方米的甲级写字楼，再造6万平方米的乙级写字楼，还有一个酒店。我们看了环境就说不行。调整成9万平米的写字楼，另外的楼改成是习式酒店。他想放五星级酒店，我们说不能放做一个四星级的服务公寓。这就是变动性、灵活性甲级写字楼和四级写字楼的成功案例。是一个服务式公寓的品牌。我们改了一些大的东西，他想放一个直升机平台，我说现在有多少直升机，一点意义都没有。第二不是制高点，就算有紧急清你也不会成为制高点。原来写字楼层高才2.55米，然后做及高底板，我说这个产品有严重的滞后性。他们说散卖，我们说一定要有一栋只租不卖才有可能吸引到大面积的租赁客户。但是要长期这样必须要把产品层高提升，最后他们把高度剪掉了。这个综合体，2006年建设的项目现在还是杭州数一数二的综合体，租金最高，销售价格最高，同时集中了最多的大面积的客户。杭州很多大面积的写字楼都是分割成小面积，凡是需要大面积的客户选在他这里。这就是一个综合体成功的地方，在于我们当初的坚持，现在他是一个高品质的服务式公寓，目前他这里租金是非常高的。

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